Log ind og få direkte adgang til hele Salgsværket
Det er faktisk ret vildt, hvor meget der kan gemme sig i nogle få linjer tekst. Hvor meget magt de kan ha´ og hvor meget handling de kan påvirke.
De kan få nogen til at stoppe op, uden at ku´ fokusere på andet end det de læser. Få dem til at tænke. Til at opdage noget, de ikke havde set før. Til at få lyst til noget, de ikke havde lyst til for fem minutter siden.
Og i sidste ende få dem til at købe.
Det har jeg brugt 19 år på at blive god til.
Nu åbner jeg motorhjelmen for dig.
De 6 mails skal hver især flytte læseren. Nogle så meget at de køber direkte. Andre mere subtilt.
Og giver den ene mail ikke lysten til at købe direkte, skal den stadig have underholdt i den forstand, at var interessant nok at bruge tid på.
Hvis ikke læseren overbevises af et social proof bliver de det måske af en indvendingsbearbejdelse, et overblik eller et klart indre billede af, hvordan resultaterne nærmest former sig for læseren, efter et køb.
Hver mail har sit eget job.
Og tilsammen skal de seks mails vække følelser, give klarhed og skabe købelyst, så beslutningen til sidst føles naturlig.
Inden udviklingen af 6´er-METODEN™ har jeg haft ansvaret for digitalt salg i 7 forskellige lande, herunder selvfølgelig emailen som en central del af marketingmixet. Nogle indsatser har siddet lige i slikskabet, mens andre har ramt så langt ved siden af, at modtageren må have tænkt, det var en underlig måde at bruge strøm og internet på...
Men det er sådan jeg har lært salg via emails på. Ved at få jord under neglene samtidig med at kigge på dataen. Jeg har lært det ved at skrive selv. Sende. Måle. A/B splitteste og gøre det hele om og om igen. Og efter tilstrækkeligt mange millioner emails, jeg har haft ansvaret for, begyndte nogle mønstre at blive mere og mere tydelige for mig.
Den erfaring har jeg brugt til at skabe 6´er-METODEN™.
6 målrettede emails, der hver har et særligt formål, hver giver læseren noget og tilsammen bygger en kampagne, hvor købet føles som det naturlige næste skridt.
Davids faktiske sendedatoer, 1.–10. juli 2025 - hentet fra kampagnens rapportering.
For hver af de 6 emails skal du kunne svare på fem ting, før du skriver et eneste ord:
Det strategiske formål - den ene ting der skal skabe ny bevidsthed hos læseren.
Tid er en konkurrent altid. Hvad skal få læseren til at bruge tid på den her mail?
Den konkrete tanke, mailen skal efterlade hos modtageren.
Den følelse, der gør, at tanken faktisk bider sig fast.
Den konkrete handling - klik, svar eller køb - som mailen sigter efter.
Selvom hver mail udfylder en særlig rolle, skal hver mail kunne skabe salg i sig selv også. 6´er-METODEN™ er ikke bygget til at være ét langt forspil op til en forløsende click-and-collect-orgasme i mail nummer 6. Det er skabt som en metode til at angribe målgruppen fra så mange vinkler, at hvis det ene ikke trigger, så er der go´ chance for at det andet gør. Og guess what, du ved ikke præcist hvem der bliver trigget af hvad - derfor modellen her.
Davids faktiske sendedatoer, 1.–10. juli 2025 - hentet fra kampagnens rapportering.
De bedste salgskampagner skal kunne langt mere end at fortælle, hvad produktet er, og bede folk om at købe det.
Den skal arbejde sig ind i læserens hoved fra flere vinkler og med så god timing, at du kan nå hele vejen til finalen i Vild med Dans med en pasodoble.
Jeg ved det. Det lyder nærmest som noget, der kræver en ph.d. i menneskelig adfærd, en whiteboardtavle på størrelse med Bornholm fyldt med pile, cirkler og post-its, og en 4.200-kroner-i-timen-splipset-konsulent, der fakturerer for at flytte rundt på dem. Slap off. Det gør det ikke.
Men der er noget ret interessant ved den måde, mennesker træffer beslutninger på.
Vi vurderer typisk ikke et køb ud fra ét argument. Vi sammenligner. Vi samler indtryk. Noget føles rigtigt. Noget giver mening. Noget gør os trygge. Noget får os til at se en mulighed, vi ikke havde fået øje på før. Og pludselig står vi et sted, hvor beslutningen føles langt mere oplagt end den gjorde tidligere på ugen.
Det betyder ikke, at din kampagne skal "ramme begge hjerner" eller sådan noget pop-psykologisk fis.
Det betyder bare, at én salgsmail sjældent kan gøre hele arbejdet lige godt som en gennemtænkt kampagne - ikke overraskende.
Hvis du prøver at få historien, aha-oplevelsen, beviset, produktet, indvendingerne og købsopfordringen til at bo i den samme email, ender du hurtigt med en mail, der har fået pakket hele IKEA ned i en håndtaske.
Derfor deler vi arbejdet op, så vi kan folde arbejdet ud.
Hver email får lov til at gøre det, den er god til, og samtidig får læseren noget, der er værd at bruge tid på. En historie. En indsigt. Et nyt perspektiv. Et konkret bevis. Noget, der får en tanke til at falde på plads.
Det er vigtigt, fordi læserens tid er den første valuta, du skal have fingrene i.
Før du kan få en åbnet mail, skal du have en læser.
Før du kan få et klik, skal du have en åbnet mail.
Og før du kan få et køb, skal du have gjort dig fortjent til et klik. Derfor skal du give dem en grund til at blive hængende i mailen.
Det er også derfor, en email godt kan være en succes, selvom den ikke sælger direkte.
Hvis læseren sidder tilbage med følelsen af:
"Fuck. Det var faktisk en god mail."
Så har vi allerede vundet noget.
For nu har vi fået lov til at bruge deres opmærksomhed igen.
Vi mennesker har det ofte bedre med det, vi allerede har mødt. Det lyder næsten for banalt til at være interessant, men psykologen Robert Zajonc viste helt tilbage i 1968, at gentagen eksponering i sig selv kan gøre os mere positivt indstillede over for noget.
Siden er forskningen blevet gentaget (tøhø) og samlet op mange gange.
Og det tapper 6´er-METODEN™ lige ind i.
For vi giver læseren 6 møder med det samme produkt, men vi sender dem ikke 6 omgange af den samme oversaltede salgsgrød.
Vi gentager produktet. Vi gentager ikke salgstalen.
Hver mail kommer med en ny vinkel, en ny tanke eller en ny grund til at interessere sig for indholdet. Det betyder, at produktet langsomt bliver mere velkendt, samtidig med at læseren hele tiden får noget nyt at tygge på.
Det er en anden tilgang end "bare" at sende 6 skidegode salgsmails. Som det her også er.
Grundprincippet er, at resultaterne ikke skal måles på enkeltstående emails, men som en samlet kampagneindsats, hvor 6 emails tager hver deres arbejdstøj på og udfører hver sin del af opgaven.
Hver mail skal kunne sælge i sig selv. Men hver mail skal få læseren til at se købet fra en ny vinkel:
Dét er 6´er-METODEN™. 6 salgsmails, der skaber klarhed hver i sær - og tilsammen gør købsbeslutningen lettere.
Der er ikke noget magisk ved at sende seks emails. Du kan sende 600 emails og stadig få præcis nul kroner ud af det, hvis folk ikke gider læse dem.
Det interessante ved 6´er-METODEN™ er derfor ikke bare, at du sender seks mails. Det er, at hver mail har sin egen rolle i kampagnen, samtidig med at den giver modtageren en reel grund til at læse videre. Du prøver altså ikke at mase et salg ned i halsen på folk seks gange. Du bygger en lille rejse, hvor det hele tiden føles naturligt at tage næste skridt.
Der er nogle ting, jeg selv ville have stående ved siden af computeren, inden jeg trykkede send.
Det her er nok den vigtigste regel i hele metoden.
Når nogen har læst din mail, skal de gerne sidde tilbage med følelsen af, at de faktisk har fået noget. Det kan være en indsigt, et aha, en konkret idé, en historie, der pludselig får noget til at falde på plads, eller en sætning, der vender deres perspektiv på et problem en lille smule på hovedet.
Det behøver ikke være jordskælvende. Nogle gange er det bare den ene sætning, der får folk til at tænke: "Fuck. Det har jeg faktisk aldrig tænkt på sådan før."
Så har du allerede givet dem noget.
Og det er her, salget bliver interessant. For når du bagefter viser dem dit produkt, skal det føles som en naturlig opgradering af det, de lige har fået. Du har givet dem en tanke, og nu kan de få værktøjet til at gøre noget ved den. Du har vist dem et lille stykke af puslespillet, og nu kan de få hele billedet.
Det er en meget rarere måde at sælge på end at råbe "KØB MIT PRODUKT" seks gange.
Prøv lige at forestille dig, at du ikke havde noget at sælge.
Ville du så stadig have lyst til at læse den mail, du sidder og skriver?
Hvis svaret er nej, er der en rimelig risiko for, at du har skrevet en reklame forklædt som en email.
Jeg vil langt hellere åbne en mail, der starter med en mærkelig observation, en historie fra Netto, en samtale med en kunde, en fejl du selv har begået eller noget, du kom til at tænke på i badet, end en mail der starter med: "I dag vil jeg fortælle dig om mit fantastiske nye produkt."
Det første giver mig en grund til at læse videre. Det andet fortæller mig, at nogen er kommet for at sælge mig noget.
Det er ikke fordi salg er farligt. Det er bare sjældent det mest interessante sted at starte.
Du har seks emails. Brug dem til noget forskelligt.
Den første skal ikke nødvendigvis gøre det samme som den sidste, og hvis du prøver at få alle seks til både at fortælle historien, forklare produktet, håndtere indvendinger og lukke salget, ender du med seks små mails, der allesammen prøver at være hele kampagnen på én gang.
Tænk i stedet på dem som seks personer, der skal løse en opgave sammen. Den ene åbner døren. Den næste får folk til at opdage problemet. Den tredje giver dem den der lille "nåååh, selvfølgelig"-oplevelse. Den fjerde viser løsningen, den femte rydder de sidste sten af vejen, og den sjette siger: "Okay, nu lukker vi."
Det er netop derfor, de virker bedre sammen end hver for sig.
Når jeg har læst mail nummer ét, skal jeg gerne have fået lyst til at læse nummer to. Ikke fordi du har skrevet "I morgen kommer en mail, du IKKE må gå glip af!!!", men fordi du har sat en tanke i gang, som jeg naturligt gerne vil følge videre.
Det er lidt som at gå på en god sti. Du behøver ikke stå foran hvert eneste træ med et skilt og råbe: "Gå videre her!" Hvis stien er god, går man bare videre.
Det samme skal ske i din kampagne. Hver mail skal give mig noget, men den må også gerne efterlade en lille åbning til den næste. Når jeg har forstået problemet, vil jeg gerne vide, hvad løsningen er. Når jeg har set løsningen, vil jeg gerne vide, om den faktisk er noget for mig. Når jeg har fået svar på det, er det pludselig ret naturligt at købe.
Du behøver ikke lyde som en copywriter, bare fordi du skriver en salgsmail. Faktisk vil jeg næsten hellere have, at du lyder som dig selv, bare på en god dag, hvor du har noget på hjerte.
Hvis du plejer at skrive "sgu", så skriv sgu. Hvis du synes noget er åndssvagt, må du gerne sige det. Hvis du har lavet en fejl, så fortæl om den. Hvis du har en holdning, så lad være med at pakke den ind i et tæppe af corporate formuleringer, til ingen længere kan finde den.
Det er ofte din måde at se verden på, der får folk til at læse videre.
Når du har givet mig noget godt, fået mig til at tænke og måske endda fået mig til at se mit eget problem på en lidt ny måde, skal dit produkt ikke pludselig komme væltende ind fra siden med et "KØB NU!!!".
Det skal give mening.
Hvis jeg lige har fået en indsigt om noget, dit produkt kan hjælpe mig med, så skal jeg gerne sidde med følelsen af: "Okay, det der vil jeg faktisk gerne kunne." Og når du så viser mig produktet, skal det føles som den naturlige næste version af det, jeg lige har fået.
Du sælger videre på den værdi, du lige har givet.
Det er en ret central tanke i 6´er-METODEN™.
Du kender den sikkert.
"Nu skal vi sende mail nummer fire."
Og så sidder man og stirrer på et tomt dokument, indtil man til sidst skriver noget i retning af: "Jeg vil bare lige minde dig om, at mit kursus stadig findes."
Lad være.
Hvis du ikke selv ved, hvorfor mailen skal sendes, er der en god chance for, at modtageren heller ikke opdager det.
Hver mail skal have et job. Og det job skal være vigtigere end bare at få krydset endnu en email af i kalenderen.
Hvis mail nummer ét siger "Køb mit produkt", mail nummer to siger "Køb mit produkt", og mail nummer tre gør præcis det samme, bare med et andet billede af produktet, så bliver det hurtigt lidt som at have en telefonsælger flyttet permanent ind i din indbakke.
Det er ikke nødvendigvis fordi produktet er dårligt. Du har bare glemt, at folk også gerne vil have noget at læse.
Giv dem noget at komme efter. Noget at tænke over. Noget at lære. Noget at blive overrasket over. Så bliver salget en del af historien i stedet for hele historien.
Det her er en klassiker.
"Ej, den pointe kan jeg ikke give væk gratis. Så køber de jo ikke."
Jo. Måske.
Men prøv den modsatte tanke: Hvis jeg får en virkelig god indsigt gratis og tænker "Hold kæft, det var brugbart", så er næste tanke meget naturligt: "Hvis det her er det, han giver væk i en email, hvad får jeg så, hvis jeg køber?"
Det er præcis den position, du gerne vil stå i.
Din gratis mail skal ikke være en trailer, hvor du med vilje har fjernet alle de gode scener.
Den må gerne være god.
Hvis tilbuddet lukker fredag klokken 23.59, så lukker det fredag klokken 23.59.
Lad være med at sende "SIDSTE CHANCE" fredag aften og så vågne lørdag morgen med en pludselig og meget belejlig forlængelse.
Så lærer du folk, at dine deadlines ikke betyder en skid.
En reel deadline kan være et fremragende salgsværktøj. En opdigtet deadline er bare en løgn med et nedtællingsur ovenpå.
Det her er vigtigt.
Bare fordi du har fået en hammer, betyder det ikke, at hele verden pludselig er blevet til søm.
Hvis du sælger hvide strømper til 79 kroner, og hele kundens overvejelse er "Mine strømper er blevet nederen. Jeg skal have nogle nye", så behøver du sandsynligvis ikke seks emails, der langsomt leder dem gennem en eksistentiel rejse om sokker.
Der kan en god produkttekst, et billede og en købsknap sagtens gøre arbejdet.
6´er-METODEN™ er stærk, når der er noget at fortælle, noget at forstå, noget at overveje eller noget at blive overbevist om.
6´er-METODEN™ kan bruges til langt mere end at sælge onlinekurser. Men den er heller ikke løsningen på alle verdens salgsproblemer.
Det afgørende spørgsmål er egentlig ret simpelt: Er der noget, jeg har brug for at fortælle dig, før du får lyst til at købe?
Hvis svaret er ja, begynder 6´er-METODEN™ at blive rigtig interessant. For jo mere der skal falde på plads i hovedet på kunden, før de tænker "det der vil jeg sgu gerne have", jo mere har du at arbejde med i de seks mails.
Onlinekurser, fysiske kurser, workshops, masterclasses, undervisningsforløb og alt det andet, hvor kunden skal forstå værdien, før de hiver kortet op af lommen.
Det er oplagt, fordi der typisk er noget at forklare.
Hvad lærer jeg? Hvad kan jeg bagefter? Hvorfor har jeg brug for det? Hvorfor dit kursus? Og kan jeg overhovedet finde ud af det?
Det er præcis den slags spørgsmål, en god salgskampagne kan hjælpe med at besvare.
Guides, skabeloner, værktøjer, medlemskaber, ebooks, templates, små digitale produkter og den slags, hvor du måske sælger noget til 500, 1.000 eller 2.000 kroner, som kunden ikke nødvendigvis vidste, at de havde brug for for en uge siden.
Her er der ofte en hel lille rejse fra "Det lyder interessant" til "Fuck, det er jo præcis det, jeg mangler."
Den rejse er guf for 6´er-METODEN™.
Messer, konferencer, foredrag, workshops, netværksarrangementer, seminarer, webinarer og andre ting, hvor du sælger en plads på et bestemt tidspunkt.
Her kan du fortælle historien om arrangementet, vise hvad man får ud af at være med, præsentere talere eller indhold, håndtere de typiske "er det nu også noget for mig?"-tanker og selvfølgelig ende med den meget konkrete virkelighed: der er en dato, og på et tidspunkt er der ikke flere billetter.
Det gør en kampagne dejligt nem at forstå.
Her kan metoden også være stærk, især når du sælger et konkret forløb.
For kunden køber jo ikke bare seks samtaler, en bunke slides eller adgang til din kalender.
De køber en forandring.
Og før de køber, skal de gerne forstå, hvorfor den forandring er vigtig, hvorfor du kan hjælpe dem med den, og hvordan det konkret kommer til at foregå.
Det er der pludselig en del at fortælle.
Et nyt produkt er næsten som at få en ny restaurant.
Du kan godt sætte et skilt op på døren med: NYT! ÅBENDE I DAG!
Men du kan også fortælle folk, hvorfor du har lavet stedet, hvad de får, hvorfor det er anderledes, og hvorfor de skal komme nu. Det sidste er en salgskampagne.
6´er-METODEN™ er derfor oplagt, når du lancerer noget nyt og gerne vil samle opmærksomheden omkring det i en afgrænset periode.
Det her er måske den vigtigste kategori.
For du kan sælge næsten hvad som helst, hvis der er noget interessant at fortælle om det.
Et fysisk produkt med en særlig idé bag. Et abonnement med en anderledes måde at løse et problem på. Et retreat. En bog. Et medlemskab. En specialpakke. En ny service. Et arrangement. Eller noget, jeg ikke engang har tænkt på endnu.
Hvis du kan få kunden til at tænke "Nå, det var egentlig interessant..." og derefter "Okay, fortæl mig mere..." så har du noget at arbejde med.
Her kommer den del, jeg synes er vigtig at være ærlig omkring. 6´er-METODEN™ er ikke lavet for at bevise, at man kan sende seks emails om alting. Hvis dit produkt kan sælges på fem sekunder, skal vi måske ikke bruge fem dage på at skrive seks emails om det.
Tag den klassiske webshop. Du sælger hvide strømper. Kunden har brug for hvide strømper. De ser et billede. De kan lide prisen. De klikker. Færdig.
Du kan selvfølgelig godt lave en kampagne om hvide strømper - fortælle om bomulden, syningerne, den perfekte pasform og hvorfor dine strømper er bedre end dem fra Bilka. Men hvis kunden egentlig bare tænker "Mine strømper er blevet nederen, jeg skal bruge nogle nye", er der ikke nødvendigvis nogen grund til at sende dem på en seks-mails dannelsesrejse. Her kan en god produktside, et godt billede og en købsknap meget vel være hele maskinen.
De skal bare finde den rigtige pris og trykke køb.
Altså noget, hvor produkterne grundlæggende ligner hinanden, og kunden primært vælger ud fra pris, levering eller tilgængelighed.
Hvis beslutningen tager tre sekunder, kan seks mails være lidt som at holde et foredrag om, hvorfor man skal købe en Mars-bar.
Hvis jeg har købt dine kaffekapsler 14 gange og bare mangler en ny pakke, behøver du sandsynligvis ikke først overbevise mig om kaffens eksistentielle betydning.
6´er-METODEN™ kan stadig være en del af salget, men hvis et køb kræver møder, tilbud, godkendelser, indkøbsafdeling og tre direktører, der skal nikke samtidig, så er seks emails ikke nødvendigvis hele løsningen.
Hvis du kan sælge produktet med ét billede, én pris og en købsknap, er der en god chance for, at du ikke behøver den. Hvis du derimod har noget, du gerne vil have kunden til at forstå, opdage, overveje eller få lyst til, så begynder det at blive interessant.
For det er dér, de seks mails virkelig kan noget. De giver dig plads til at fortælle historien, give noget værdifuldt undervejs, flytte kundens perspektiv og stille og roligt føre dem frem til: "Okay. Det her vil jeg gerne have."
Og så er købsknappen pludselig ikke særlig svær at trykke på.
Det er sjældent de store armbevægelser, der afgør, om en tekst bliver læst. Det er ofte seks små, kedelige detaljer - dem, der kan være forskellen på, om kunden leder efter en isterning at kyle ned af nakken for at holde sig vågen, eller efter kreditkortet for at købe.
Nutid er nemmere at følge og holder læseren med i øjeblikket.
Aktivt sprog sætter læseren i førersædet.
Biord er ofte bare plaster på et dårligt udsagnsord.
Find det rigtige udsagnsord, så bliver biordet overflødigt.
Korte sætninger giver fart. Længere sætninger giver plads til nuancer, forklaringer og en mere naturlig rytme.
Hvis alle dine sætninger er korte, begynder teksten hurtigt at lyde som ChatGPT. Eller som en reklameforfatter, der har læst én bog om copywriting og nu har forelsket sig i punktummer.
Omvendt kan lange sætninger nemt få læseren til at fare vild, især hvis du prøver at presse for mange tanker ind i den samme sætning.
Så brug begge dele.
Korte sætninger til at skabe fremdrift. Længere sætninger til at folde en tanke - eller en beskrivelse - ud.
Det vigtigste er ikke, at sætningerne er korte. Det vigtigste er, at læseren aldrig skal kæmpe sig igennem dem.
Det lyder måske kontraintuitivt.
Men de bedste tekster lyder kloge, fordi de er simple (at afkode).
Fortæl læseren, hvad de skal gøre. Fortæl dem ikke, hvad de ikke skal gøre.
Folk har sværere ved at afkode negationer. Så fortæl dem hellere bare, hvad de skal gøre.
Drop abstrakte formuleringer. Giv læseren noget, de kan se, mærke eller forestille sig.
Konkret slår abstrakt.
Skriv om det, læseren oplever, ønsker, frygter og forsøger at opnå.
Din virksomhed er sjældent det mest interessante i teksten. Det er læserens liv.
Læseren skal kunne mærke sig selv i teksten.
Hvis du siger, at noget virker, så vis hvorfor.
Brug:
Påstande skaber interesse. Beviser skaber tro.
Lad være med at proppe fem pointer ind i samme afsnit, fordi du synes, de alle sammen er gode.
Vælg den vigtigste.
Byg videre på den.
Og giv læseren tid til at forstå den.
Hvis alt er vigtigt, er intet vigtigt nok.
Sådan skriver du salgsmails, folk faktisk har lyst til at læse
Du kender dem godt.
De der mails, der lander i indbakken med et emnefelt, som lyder, som om det først har været en tur gennem tre juridiske afdelinger, før nogen endelig turde trykke på "send":
"3 ting, du bør overveje, hvis du vil styrke din virksomhed"
Inde i mailen står der en overskrift med fed skrift, efterfulgt af et par linjer om, at tiden er knap, kunderne har høje forventninger, og at det er en fordel at arbejde struktureret.
No shit, søde Sherlock.
Og inden første reelle punkt har meldt sin ankomst, er du allerede begyndt at overveje, om din aftensmad skal bestå af fransk hotdog med "ketter" i svøb eller hotdogs med så meget remoulade, at det er et personligt ansvar.
The struggle is real.
Mailen er ikke nødvendigvis dårlig-dårlig. Den er bare så pæn, forudsigelig og ufarlig, at den glider ubemærket forbi.
Som en beige Toyota i myldretiden.
Den er der. Du ser den. Og to minutter senere har du ingen anelse om, hvilken farve den Citroën nu var.
Man får i hvert fald ikke lyst til at følge den hjem.
Det er problemet med rigtig mange salgsmails.
De starter med det, afsenderen gerne vil fortælle:
"Vi har lanceret noget nyt." "Her er 3 gode grunde til at vælge os." "Her er noget, du bør vide."
Fair nok.
Men modtageren vågnede ikke i morges med et brændende ønske om at høre, hvad din virksomhed gerne vil fortælle.
De skulle finde deres kaffe, svare på en mail, ringe til en kunde, huske at købe toiletpapir og forsøge at komme igennem dagen uden at ende i endnu et møde om et møde, der sandsynligvis afføder et opfølgningsmøde.
Det er en ret hård konkurrence at skrive sig ind i.
Derfor skal en god salgsmail begynde et helt andet sted.
Med noget, der allerede har en puls.
En situation. En irritation. En lille konflikt.
Noget, der får læseren til at tænke:
"Okay. Hvor vil han hen med det her?"
Det er hele idéen bag StorySelling.
Du starter med historien, fordi historien får folk til at læse videre. Så bruger du den til at vise dem noget, de kan genkende, før du kobler det til den løsning, du faktisk sælger.
Du behøver altså ikke åbne døren og råbe:
"HEJ! JEG HAR ET PRODUKT, DU MÅSKE KAN BRUGE!"
Du kan bare fortælle dem en historie, der er interessant nok til, at de selv åbner døren.
Og når de først er indenfor, kan du vise dem pointen.
Historien er døren ind. Pointen er det, de opdager på den anden side. Og tilbuddet er det naturlige næste skridt.
Det er hele bevægelsen.
Beskriv en spændende scene detaljeret
Forklar, hvad det betyder.
Forbind pointen med det, du sælger.
Vis det naturlige næste skridt.
KØB NU!!!
Det første problem er sjældent, at du mangler noget at skrive om.
Det er, at du ikke opdager det.
Vi går gennem dagen med hovedet fuldt af arbejde, indkøb, møder, børn, mails og den mærkelige fornemmelse af, at vi burde have gjort et eller andet, men ikke længere kan huske hvad.
Imens sker der hele tiden små ting omkring os, som kunne være begyndelsen på en rigtig god mail.
En kunde siger noget mærkeligt.
En kollega gør noget, du ikke kan slippe igen.
Du overhører en samtale på caféen.
Du ser en reklame og tænker: Hvem fanden har godkendt den?
Du laver en fejl.
Du oplever noget, der overrasker dig.
Du griner af noget, som egentlig ikke burde være så sjovt.
Det er Moments. Små bidder af virkeligheden, som gemmer på en større pointe.
Et Moment er en konkret scene, situation eller observation, der er interessant nok til at få læseren til at blive hængende.
Det kan være noget, du har oplevet, observeret, arbejdet med, set eller hørt. Det behøver ikke være vigtigt. Det skal være interessant.
Dét er en scene. Man kan se den for sig. Og det er forskellen - og hensigten.
Tid, sted, personer, ord, tal og små detaljer er det, der får en situation til at leve.
Forestil dig et mødelokale med glasvægge, hvor alle udenfor kan se dig tale, men ingen kan høre, hvad du siger. På bordet står tre kopper kaffe. To af dem er dine.
Nu er vi et sted. "Jeg var til et vigtigt møde" er bare en kalenderaftale med storhedsvanvid.
Du behøver slet ikke fortælle hele historien. Bare find den detalje, der får læseren ind i situationen, der peger frem mod den pointe, du senere vil lande.
Vi skal jo for fanden ikke skrive Kvinden i buret hver eneste tirsdag.
Preben, det her er en salgsmail, ikke en trilogi.
Noget, du har oplevet. Et møde, en samtale, en kunde, en fejl, en succes, noget fra familien, noget i supermarkedet eller en situation, hvor virkeligheden ikke helt opførte sig, som du havde forventet.
Noget, du har observeret. En person i fitnesscenteret, en samtale på caféen, en mærkelig reklame, en diskussion på LinkedIn eller en måde, mennesker opfører sig på, som pludselig får en tanke til at slå rod.
Noget, du har arbejdet med. Et projekt, en kunde, en beslutning, noget der gik galt, noget der overraskede dig eller noget, der virkede langt bedre eller dårligere end forventet.
Noget, du har set eller hørt. En film, podcast, bog, nyhed, sætning, reklame eller noget andet, der sætter gang i en tanke.
Du skal ikke gå rundt og lede efter "gode idéer", for vi ender med at gøre det unødigt svært at "finde på". Gå i stedet rundt og læg mærke til ting. Noter dem med 3-4 ord og slip det igen. Så får du opbygget en idébank, der gør dit salgsarbejde markant nemmere.
Når du har en observation, så spørg: 1. Hvad ser jeg? 2. Hvad betyder det?
Forestil dig, at du står i fitnesscenteret og ser en fyr i bar overkrop (rooolig nu), der kan få syningerne i en T-shirt til at sende en officiel klage, samtidig med at benene mest ligner noget, der fulgte med ved en fejl.
Hvad ser du så, helt kort? En mand med enorm overkrop og meget små ben.
Hvad betyder det så? Mennesker prioriterer ofte det, andre kan se, over det, der faktisk skaber et stærkt fundament. Bum. Værsgo, materiale til en mail lige der.
Den kunne handle om branding, LinkedIn, marketing eller virksomheder, der bruger al deres energi på det, der ser godt ud udefra, mens fundamentet står og hoster i kælderen.
Du mangler altså ikke en idé. Du mangler at få øje på dem, træne din content-muskel og notere det ned i overskrifter.
Gode Momenter er nemlig irriterende gode til at forsvinde igen. Derfor skal du fange dem, mens de er der.
Personligt noterer jeg den slags ned i noter på mobilen, i samme øjeblik jeg ser det, men det kan være i Notion, et Google Doc, en fysisk notesbog eller et gammelt ringbind, hvis du stadig arbejder med ting, der har spiral.
Systemet er ligegyldigt. Bare find dit eget system, hvor du smider dem hen.
Moment: En kunde siger "jeg vil bare gerne have det simpelt" og bruger derefter 20 minutter på at forklare 14 forskellige ting, det "simple" skal kunne. Skriv det ned. Uden at vide hvad du skal bruge det til, for det gør du måske ikke endnu. Men noter det, fordi noget ved situationen fik dig til at spidse ører.
Lad være med at forsøge at skrive den færdige mail med det samme. Gem bare øjeblikket.
Gem også dine grundtanker. De ting, du bliver ved med at sige. Dine holdninger til dit fag. De ting, du ser anderledes på end konkurrenterne. De ting, der får dig til at tænke: Hvorfor gør alle egentlig sådan?
Det er råmaterialet. For når du senere skal finde dit Aha, har du allerede en bunke virkelige situationer at grave i.
Og det er langt nemmere at finde en god pointe i noget, der faktisk er sket, end at stirre på et tomt dokument, en blinkende cursor og forsøge at opfinde årtiets geniale idé klokken 22.43 med en snart så gammel Pepsi Max ved computeren, at du er i tvivl om den skal bundes i desperation, eller udstilles som et centralt element i et biologisk eksperiment...
Du skal ikke vente på idéen. Du skal begynde at lægge mærke til livet omkring dig.
Du mangler sgu sjældent noget at skrive om. Du mangler at opdage det og finde en struktur for hvordan.
Nu har du en scene. Så skal vi finde ud af, hvad fanden den betyder.
For en sjov historie er ikke nødvendigvis en god salgsmail. Du kan fortælle om manden i fitnesscenteret med bryst som en campingvogn og ben som sugerør, få læseren til at trække på smilebåndet og sende dem videre til næste mail.
Fint. Men hvis historien får dem til at opdage noget, de kan bruge, har den fået tænder.
Aha'et er tanken under scenen. Det, du selv opdagede. Det, læseren måske ikke havde set, før du pegede på det.
Hvis historien handler om en kunde, der bliver ved med at spørge til prisen, kunne aha'et være:
Når folk kun taler om pris, er problemet ofte, at de endnu ikke kan se forskellen.
Det er et aha. Ikke fordi det er verdens dybeste sandhed, men fordi det får os til at se situationen en lille smule anderledes.
Spørg: Hvad opdagede jeg? Hvad fortæller situationen os? Hvad kan læseren se nu, som de ikke så før?
Aha'et må gerne være så enkelt, at man næsten bliver irriteret over, at man ikke selv tænkte på det. Det er ofte et godt tegn.
Og pas på med at gøre det større, end det er. Du behøver ikke afsløre meningen med livet, fordi en kunde kom for sent til et møde. Find bare den tanke, der faktisk ligger der.
Observation: En mand i fitnesscenteret træner biceps igen og igen, mens benene ser ud til at være på ferie.
Aha: Vi bruger ofte mest energi på det, andre kan se, selv når det er fundamentet, der afgør, om noget fungerer.
Observation: En kunde bruger 20 minutter på at tale om prisen.
Aha: Når værdien ikke er tydelig, bliver prisen meget synlig.
Observation: En virksomhed har brugt måneder på at lave en flot hjemmeside, men ingen ved, hvad de egentlig sælger.
Aha: Det er svært at sælge noget, man først skal bruge fem minutter på at forstå.
Det er sådan, Momentet begynder at blive til noget, der kan bruges.
Aha'et er tanken under scenen - det, læseren ikke så, før du pegede på det.
Nu har du en scene og en pointe. Så skal de hænge sammen med det, du sælger.
Det er her, mange mails falder over deres egne ben. Man har lige fortalt en god historie om en mand i fitnesscenteret, og så kommer:
"Og derfor skal du købe mit kursus i digital markedsføring."
Nej. Rolig nu.
Koblingen skal føles som en fortsættelse af den tanke, læseren lige har fået.
Historien handler direkte om det problem, du hjælper med. En kunde kan ikke få sine mails til at sælge, og du hjælper virksomheder med salgsmails. Nem.
Historien handler om noget helt andet, men pointen kan bruges som billede på dit område.
Det er her, det bliver sjovt. Du behøver ikke fortælle endnu en historie om marketing for at sælge marketing. Du skal bare kunne svare på:
Hvordan hænger det her sammen med det, jeg hjælper mine kunder med?
Hvis du kan svare på det, har du din Kobling.
Hvis aha'et er: "Vi prioriterer ofte det, andre kan se, over det, der faktisk gør os stærke," kan du koble det til virksomheder, der bruger hele marketingbudgettet på flotte kampagner, mens tilbuddet, kunderejsen eller salgsprocessen halter.
Så giver det mening. Læseren behøver ikke få forbindelsen forklaret med en PowerPoint. De skal kunne mærke den.
Spørg altid: "Hvordan hænger det her sammen med det, jeg hjælper mine kunder med?"
Nu må du godt sælge. Faktisk er det hele pointen.
Efter en god scene og en relevant pointe føles salget ofte mindre som et salg, fordi læseren allerede har været med på en lille rejse. Du har vist dem noget, givet dem en ny tanke og gjort den relevant. Nu viser du dem, hvad de kan gøre med den.
Det kan være et klik, et køb, en booking, et svar, en video eller noget, de skal læse videre. Det naturlige næste skridt.
Et salg behøver ikke være højt. Det kan være en rolig hånd på dørhåndtaget.
Hvis mailen handler om, hvorfor dårlige hjemmesider koster salg, og du sælger hjemmesider, giver det mening at pege på din hjemmesideydelse.
Hvis mailen handler om hjemmesider, og du pludselig sælger et kursus i personlig træning, har vi sandsynligvis mistet et eller andet sted på vejen.
En enkel måde at skrive salget på er:
Hvis du er træt af at skrive mails, som folk aldrig får læst, så kan du se, hvordan vi arbejder med Storyselling her.
Det er ikke et trick. Det er bare en naturlig fortsættelse af samtalen.
Et godt salg kan sagtens være roligt. Det behøver ikke føles som en sælger, der har fået øje på din pengepung gennem vinduet.
Et godt salg kan være en rolig hånd på dørhåndtaget - ikke et skub.
Nu kommer den del, hvor mange dygtige mennesker pludselig begynder at lyde som en brochure.
Jeg er fucking ligeglad med, hvad dansklæreren lærte dig i skolen.
Du behøver ikke skrive i perfekte sætninger, undgå slang eller bruge et længere ord, hvis et kortere ord gør jobbet bedre. Du må gerne begynde en sætning med "og". Du må gerne begynde en sætning med "men". Du må gerne skrive "sgu", hvis det er sådan, du faktisk taler.
For en salgsmail er ikke en stil. Den skal ikke lyde som noget, der kunne afleveres til en dansklærer, som bagefter skriver "god struktur" med rød kuglepen.
Den skal lyde som dig, der fortæller noget til et andet menneske.
For alternativet er den der corporate kommunikation, hvor man har pudset hver eneste sætning så grundigt, at der til sidst ikke er noget menneske tilbage.
Så pæn. Så korrekt. Så ufarlig. Så ligegyldig. At ingen har lyst til at snave dig i gulvet.
Forestil dig ikke "målgruppen". Forestil dig én person. En kunde, en kollega, en ven eller et menneske, der sidder med telefonen i hånden og overvejer, om de skal læse videre eller gå ind og se, om der er kommet noget nyt på Instagram.
Det ændrer sproget.
Den ene sætning kan man se.
Konkrete ord gør det lettere at se, hvad du mener.
Nu er vi der. Det er forskellen på at fortælle læseren, hvad du følte, og at give dem en situation, hvor de selv kan mærke det.
Her er det værd at passe på med et andet copywriting-råd, der bliver gentaget så meget, at man næsten får lyst til at sende en klage til Internettet: "Skriv korte sætninger."
Ja. Nogle gange.
Korte sætninger kan slå en pointe fast, skabe en pause eller lande en joke. Men hvis du skriver hele mailen sådan, får teksten hurtigt samme rytme som en mand, der har slugt en metronom.
Variation gør teksten menneskelig. Lad de længere sætninger bære tanken, når noget skal forklares eller udfoldes, og brug de korte, når der er noget, der skal lande.
Læs den højt. Hvis den lyder som en række punchlines, har du sandsynligvis skåret for meget. Hvis den lyder som årsrapporten for en mellemstor kommune, har du sandsynligvis skrevet for pænt.
Du behøver heller ikke skrive mailen fra første ord til sidste. Hvis aha'et er klart, så skriv det. Hvis Momentet står knivskarpt, så start dér. Hvis salget allerede sidder der, så skriv det.
Der er ingen præmie for at skrive i perfekt rækkefølge.
Det er lidt som at samle IKEA-møbler, bortset fra at der ikke følger en skruenøgle med, og manualen er inde i dit eget hoved.
Det vigtige er at få tankerne ud, så du bagefter kan samle dem til en mail.
Den typiske Storyselling-mail ligger omkring 250-450 ord. Det er en tommelfingerregel, ikke en lov, du risikerer fængsel for at bryde.
Nogle mails skal bruge mindre. Andre har brug for mere. Det vigtige er, om ordene gør noget.
Hvis mailen er færdig efter 280 ord, så stop. Hvis den kræver 430, så skriv 430. Du behøver ikke fylde resten ud, bare fordi der stadig er plads i dokumentet.
Skriv ikke til en målgruppe. Skriv til ét menneske.
Nu skal du gøre den god. Ikke pæn. God.
Ikke inde i hovedet. Højt.
Det er her, du opdager de sætninger, der ser fine ud på skærmen, men lyder som noget, der er blevet skrevet af en mellemleder med en kandidatgrad i "kommunikation og stakeholders".
Hvis du snubler over en sætning, så skriv den om. Hvis en overgang føles mærkelig, så skriv den om. Hvis du bruger 47 ord på noget, der kunne siges på 17, så skær.
Og hvis en sætning lyder lidt for pæn, så spørg: Ville jeg faktisk sige det her højt til et andet menneske?
Hvis svaret er nej, har du sandsynligvis fundet noget, der skal væk.
Læs mailen én gang mere. Spørg ved hvert afsnit: Gør det her mailen bedre?
Hvis ikke, så væk med det.
Det er bedre at sende 280 gode ord end 600 ord, hvor halvdelen står der, fordi du syntes, det var synd at slette dem.
Det er ikke et familiefoto. Ingen bliver sure.
Spørg ved hvert afsnit: Gør det her mailen bedre? Hvis ikke - skær det væk.
Sendt · modtagere
CTR måler klik i forhold til alle modtagere. Klikrate måler klik blandt dem, der åbnede mailen.
Skriv din egen version af mailen, og tjek at du har fået alle de elementer med, der gør originalen effektiv.